نقش های متمایز اعتبار نام تجاری و وجهه نام تجاری در انتخاب مشتری

چکیده این مطالعه چگونگی تاثیر اعتبار و وجهه نام تجاری کالا را روی تمایل خرید آن، مورد بررسی قرار می دهد و به طور تجربی بررسی می کند که چگونه مکانیزم ترکیبی اعتبار و وجهه نام تجاری کالا در گروه محصولات چندگانه اجرا می شود مدل پیشنهادی از شش متغیر نامشهود با تحلیل مدلسازی معادلاتی ساختاری مورد آزمایش قرار گرفتند اعتبار نام تجاری، وجهه نام تجاری،

نقش های متمایز اعتبار نام تجاری و وجهه نام تجاری در انتخاب مشتری

مقدمه:

اعتبار و ارزش درک شده نام تجاری اغلب به عنوان دو ویژگی بسیار مهم محسوب می شوند که بازاریابان برای اتخاذ و ساخت یک نام تجاری قوی به آن نیاز دارند . (Vanrenen 2005). اعتبار یک نام تجاری، به معنای اعتماد درک شده در مورد توانایی و میل به ارائه ی مداوم چیزی که وعده داده شده است، می باشد (Erdem & Swait 2004)، و سود زیادی را برای مشتری و شرکت ها فراهم می کند. در واقع، خرید یک نام تجاری معتبر برای مشتری کیفیتی را تضمین میکند که می توانند آن را به حساب بیاورند. برای شرکت ها، یک نام تجاری معتبر به این معنی است که تلاش های بازاریابی به علت احتمال تشدید پذیرش پیام، مقرون به صرفه تر خواهد بود، بنابراین باعث فروش بیشتر شرکت ها در پی مراجعه و تکرار خرید مشتری می شود. آیا تبلیغات می تواند اعتبار نام تجاری را افزایش دهد؟ مقالات نشان می دهد که تبلیغات به تنهایی دارای محدودیت هایی در شکل دهی اعتبار نام های تجاری قوی می باشد، اما می تواند با اضافه کردن انتظارات اعتبار آن را ارتقاء دهد بطوری که مشتری وقتی محصول را خریداری و استفاده می کند آن را تایید خواهد کرد. برای مثال خطای انطباق (e.g. Deighton 1984) به وضوح نشان می دهد که تبلیغات موثر نقش مهمی را در افزایش ارزیابی عملکرد و اعتبار نام تجاری ایفا می کند.

ویژگی مهم دیگر برای ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. با اینکه ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شده اند، این مطالعه بیشتر به جنبه ی ارزش ناشی از لذت و ارزش اجتماعی- وجهه نام تجاری میپردازد که به عنوان درجه ی نسبتا بالایی از موقعیت یابی محصول که به همراه یک نام تجاری است، تعریف شده است (Steenkamp Batra & Alden 2003) . همانطور که اعتبار نام تجاری ممکن است یک بخش مطلوبتر و محسوستری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل وجهه نام تجاری) به همراه اعتبار نام تجاری تصویر متوازن تر و بزرگتری از فرایند تصمیم های مشتری را نشان خواهد داد. در ظاهر، خریداران در بازار ایالات متحده بیشتر برای دسته ی نام های تجاری تجملاتی و معتبر خرج می کنند . برای مثال در بازار خودرو ، شرکت Lexus یک بهره ی 2/5 % در فروش هشت ماه اول 2007 را در مقایسه با فروش در همان دوره در سال 2006 گزارش داده است . علاوه بر این ، فروش شرکت هایBMW و Audi به ترتیب 7/8 % و 8/10 % بیشتر از سال 2006 بوده است (Simon & Reed 2007) . از این رو ، تعجب انگیز نیست که بازار مشتری اخیرا افزایش قابل ملاحظه ای را در مقدار خرید و فروش نام تجاری تجملاتی به خود دیده است ( Wiedmann Hennigs & Siebels 2009 ; Keller 2009) . برای مثال فعالیت تبلیغاتی Louis Vuitton که توسط نمایندگی Ogilvy & Mather توسعه یافت، یک جریان را توسط برخی از شرکت های تجملاتی برای ارتباط با مشتریان با روش استراتژیک تری منعکس می سازد که در مقابل رویکرد درون سازمانی مورد علاقه بسیاری از نام های تجاری تجملاتی قرار دارد. (Pfanner 2007)

با وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار و وجهه نام تجاری به عنوان مشخصه های آن ، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار و وجهه نام تجاری روی رفتار انتخاب مشتری تاثیر می گذارد، پرداخته اند. درک مکانیزم ترکیبی اعتبار و وجهه نام تجاری در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسب تر و استراتژیهای نام تجاری سازی ، ارائه می دهد. علاوه بر این، اطلاعات محدودی راجع به این موضوع وجود دارد که آیا شرایط موجود در مکانیزم ترکیبی اعتبار و وجهه نام تجاری در تصمیم گیری مشتری در بین دسته های مختلف محصولات، قوی تر یا ضعیف تر است یا نه.

هدف از این مطالعه دو جنبه است. ابتدا بررسی می کند که چگونه اعتبار و وجهه نام تجاری بر روی تمایل به خرید آن تاثیر می گذارد. به طور اختصاصی تر این تحقیق، مطالعات Erdem و Swait ((1998 را با ترکیب ساختار جدیدی که وجهه نام تجاری را در مدل موجود اعتبار نام تجاری تفکیک می کند، توسعه داده است. دوم ، رسیدگی می کند که چگونه اهمیت اعتبار و وجهه نام تجاری، به طور متفاوت براساس طرح طبقه بندی محصول مبتنی بر خودبیانگری اثر میگذارد. این تحقیق، می تواند قدرت را از طریق بررسی چگونگی تفاوت عملکرد اثر اعتبار و وجهه نام تجاری تحت طبقه بندی های مختلف محصول تعمیم دهد .

✔️  بهترین کیفیت 💯 از 💯
✔️  پشتیبانی 24 ساعته
✔️  مناسب ترین قیمت

◀️  فروشگاه فایل سیدا

دانلود نقش های متمایز اعتبار نام تجاری و وجهه نام تجاری در انتخاب مشتری